La planificación, la gestión y la ejecución de las estrategias y los objetivos que las empresas hacen en las redes socialespuede convertirse en un esfuerzo inútil si se carecen de los conocimientos mínimos de marketing online o no se presta demasiada atención a ellos. Por esta y otras razones que se enumerarán a continuación muchas organizaciones no obtienen los resultados esperados en sus acciones en redes sociales, en cambio, muchas veces parece que la competencia sí. Y es cuando nos preguntamos si estaremos haciendo algo mal…?
1.- Poner el foco en la cantidad de fans / seguidores en lugar de la calidad de los mismos.
Tener miles de seguidores está muy bien, pero estos seguidores están realmente interesado en nuestra marca / producto? ¿Cómo saberlo?. Veamos cual es la estrategia que muchas compañías utilizan para aumentar sus comunidades de fans: a cambio de darle al “Me gusta”, ofrecen la posibilidad de participar en un concurso o sorteo entre todos los seguidores de la página. De esta manera consiguen augmentar muy rápidamente el número de seguidores. Pero ¿qué tipo de seguidores? Sin duda, más interesados en una tablet, un viaje o una cena para dos que en nuestra marca o producto.
El 60% de los usuarios de las redes sociales comparten publicaciones de marcas y productos, así que estos son los que estamos buscando y necesitamos. No los que “sobornamos” o “compramos” su fidelidad con una oferta tentadora. De estos últimos solo conseguimos su más absoluta pasividad e ignorancia de nuestros mensajes u ofertas, hasta que llega el siguiente sorteo, entonces sí, todos se acuerdan de nosotros.
¿Qué podemos hacer? Por ejemplo, una empresa que se dedique a la reparación de vehículos puede hablar del mantenimiento de los componentes, instalación de nuevos elementos, chequeos rutinarios o comprobaciones de seguridad y, de vez en cuando, de sus productos y sus ofertas. De esta manera atraerá la atención de personas realmente interesadas en su nicho y cuando llegue la motivación de compra será más fácil y la tasa de conversión crecerá.
2.- No publicar contenido de calidad regularmente. No tener una estrategia de contenidos.
Las actualizaciones de estado de la página de fans de nuestra empresa son para decir alguna cosa interesante. Tomando esta premisa como punto de partida, hay que tener muy claro desde el principio que aunque hayamos conseguido un número razonable de seguidores (de calidad) la tarea de fidelización es una tarea diaria que requiere, desde nuestro punto de vista, una planificación y un plan de ejecución (calendario editorial o de publicaciones) perfectamente alineado con la estrategia y objetivos del Plan de Marketing Online. Aquí lo que se pretende conseguir es que los usuarios lean y, en la medida de lo posible, interaccionen con nuestros contenidos. A mayor interacción de nuestras publicaciones, obtendremos un alcance mayor. Como decía, mayor interacción solo es posible publicando contenidos de calidad y regularmente.
Para guiarnos un poco en los tipos y cantidad de las publicaciones que realicemos, podemos basarnos en la norma 70/20/10: un setenta por ciento de los contenidos que se publiquen deben generar valor al usuario y deberían ser de producción propia; un 20% de los contenidos no tiene porque ser generados por nosotros (compartimos contenidos de terceros) pero tienen que ser igualmente valiosos para nuestros seguidores; finalmente el diez por ciento restante pueden ser contenidos promocionales, de productos o de ofertas propias.
3.- No convertir tus fans / seguidores en clientes.
Tener cientos o miles de usuarios compartiendo y comentando nuestros contenidos es genial e indicador que debemos estar 
haciendo las cosas bien. Ahora bien, dejando de lado los beneficios intangibles que ello comporta: difusión, posicionamiento, reputación, fidelización…también queremos un beneficio tangible: ventas. Sólo un 12% de los usuarios que ven anuncios e interaccionan con las marcas en redes sociales materializan una compra. Y estos son los que debemos captar.
- Descuentos y ofertas especiales. Esta es una buena herramienta para aprovechar eventos como San Valentín o las vacaciones (cada uno su sector). Servirá para animar las ventas y además fidelizará las seguidores actuales que se sentirán “compensados” o “reconocidos” por parte de la marca.
- Divierte a tus fans. Organiza encuestas o juegos de Quizz entre tus seguidores para que se pongan a prueba y demuestren sus conocimientos sobre alguna materia relacionada con nuestra actividad / sector. Propón un cuestionario rápido de responder: la extensión máxima serían cuatro o cinco preguntas.
- Añade pestañas a tu página de fans. Si añades un formulario de suscripción a tu newsletter o un extracto de tu tienda online integrando los elementos en tu página de fans conseguirás hacer crecer tu lista de contactos y las visitas a tu tienda online mejorarán.
- Integra tus redes sociales en tu sitio web. Y al revés. Consigue captar a los visitantes que llegan a tu página web a través de los resultados de los buscadores integrando las redes sociales en tu página. Por ejemplo, puedes añadir el time-line de Twitter o el Like Box de Facebook para hacer la comunidad de fans. Todo ello sin que los usuarios tengan que abandonar tu página web.
- Personaliza los perfiles de las redes sociales. Parece estar de más decirlo, pero…añade una foto de perfil para tu página de fans, y una portada, completa todos los campos del apartado ‘Información’ en Facebook y ‘Bio’ en el perfil de Twitter, lo mismo si utilizas Linkedin. Y otro factor muy importante: actualízalas siempre todas a la vez y que tengan una imagen homogénea y que sea reconocible en todas las redes sociales.
- Utiliza llamadas a la acción (CTA). Aprovecha las publicaciones en las redes sociales para transformalas en una llamadas a la acción y convertir un visitante curioso en un prospecto interesado. Incluye ofertas que inviten a visitar tu página web, o a registrarse en ella, o a la newsletter o a descargarse algo.
Como ya se ha comentado con anterioridad, si todas las acciones en redes sociales están contempladas y planificadas en un Plan de Marketing Online los esfuerzos y resultados tenderán a optimizarse.
4.- Tener presencia en demasiadas redes sociales.
A menos que tengas a una (o varias) personas en plantilla cuyo único cometido sea concentrarse en el social media de la compañía, o que tengas un holgado presupuesto que te permita contratar a una agencia que gestione toda tu presencia en la redes sociales, no tiene ningún sentido la excesiva presencia en todas las redes sociales. Ya se ha dicho a lo largo de la entrada que muchas de las acciones que se toman en social media, provienen del Plan de Marketing Online, que es donde previamente habremos definido en que red o redes sociales tendrá presencia la empresa, con que objetivo y que estrategia. La pregunta obvia es ¿cuál serían la/s red/es donde debería tener presencia mi empresa? La respuesta también es clara: donde se encuentre tu público objetivo. Y de qué depende? Del target market, es decir, de la segmentación de público potencial que hayas hecho para tu negocio.
5.- No tener personalidad de marca
Debido al hecho fundamental que las redes sociales han nacido y han crecido para facilitar la comunicación entre los individuos, las marcas, desde el primer momento, se han sentido descolocadas pues tienen que competir con unos ‘entes’ con personalidad propia, carácter, temperamento, sentimientos…y todas estas características que nos hacen humanos pero de las que carecen por completo las marcas. En el momento de la interacción en un medio donde prevalecen “los humanos” , las marcas deben construir una personalidad propia que encaje en su cultura y filosofía, pero sobretodo, una personalidad compartida con todos sus seguidores (que entre otras cosas, por eso lo son). Ahora necesitan conectar con su audiencia y conseguir que se sientan atraídos por su historia y sus contenidos.
Tener claro qué hace y para que sirve una personalidad de marca, veamos:
- Buscar, clasificar e identificar temas relevantes para nuestro público y la marca.
- Conversación: generar conversaciones alrededor de nuestras publicaciones.
- La marca como vehículo, no como protagonista. La marca es de la audiencia.
- Autenticar las historias generando sinergias con la audiencia.
Para conseguir generar una personalidad de marca diferenciable y reconocible además del aspecto gráfico y visual, habrá dos elementos fundamentales de definirán la percepción de la audiencia sobre la marca: lenguaje y mensaje. El primero definirá el tono: formal, desenfadado, serio, académico, técnico, con jerga, sin olvidar nunca el lenguaje y los guiños propios del medio, dependiendo de nuestro público y de nuestra segmentación. El segundo definirá los sentimientos: optimismo, alegría, empatía, autonomía, seguridad, inteligencia, confort, valentía, libertad…
Juntos, estos dos elementos, mensaje y lenguaje, son los pilares que constituyen una parte importante de la personalidad de marca. El otro, como ya se ha dicho es la estrategia de contenidos. Si tus usuarios creen que tus publicaciones son demasiado genéricas o aburridas, además de irse te recordarán (a tu marca) así: soso y aburrido. Y mucho menos comprarán.
6.- Convertirte en un ‘spammer’
Si no dispones de una estrategia de contenidos fácilmente se puede caer en el error (o la tentación) de abrumar más de lo debido a nuestra audiencia con publicaciones puramente comerciales. O peor aún convertir nuestro perfil en un tablero de publicidad donde no hay más que ofertas, promociones y descuentos. Aunque si estás leyendo esto, este extremo lo descartaría para ti.
En cualquier caso, sea por H, o por B, si los usuarios empiezan a pensar que les está llegando demasiada publicidad optarán por esconder tus publicaciones de su time-line, con lo que tu alcance bajará y además será estéril todo lo que publiques porque casi nadie lo verá. Eso si no deciden dejar de seguir una marca que les bombardea con publicidad. Recuerda la norma: 70/20/10.
7.- No automatizar
Publicar todas las actualizaciones de estado en las diferentes redes sociales es una tarea que consume bastante tiempo. Existen multitud de aplicaciones que nos pueden ayudar en esta tarea y que nos permiten gestionar diversas redes sociales desde una misma interface y además de permitirnos programar las publicaciones y automatizarlas, recortar las UrLs y obtener estadísticas, nos ahorran el engorroso login / lgout constante. Siempre que sean bien utilizadas.
Facebook permite programar nuestras actualizaciones que se publicarán de forma automática en el día y la hora que seleccionemos en el momento de planificar la publicación.
Buffer es otra aplicacion que nos permite gestionar y automatizar diversas cuentas de Facebook y Twitter. La versión gratuita permite conectar un perfil de Facebook, Twitter, Linkedin y App.Net, además de una página de Facebook o un grupo de Linkedin si no se han conectado perfiles personales a estas redes con la aplicación. La versión de pago, llamada ‘Awesome‘, elimina las restricciones mencionadas y ofrece la posibilidad de conectar hasta doce perfiles de las cuatro redes con cualquier combinación. También se elimina el número de publicaciones programadas, que en la versión libre son 10. Su precio: 10€/mes.
TweetDeck es el cliente de Twitter por excelencia. En alguna ocasión he escuchado por ahí que no disfrutas Twitter hasta que empiezas a usar Tweetdeck. A diferencia de Buffer, TweetDeck únicamente se integra con Twitter y nos permite enlazar varias cuentas que podemos gestionar a la vez desde una interfaz en columnas que representan los diferentes time-line. De la misma manera nos permite programar tweets (con imágenes ) para cada uno de los perfiles.
BrandRiders, startup española por cierto, es una aplicación que suma todas las funcionalidades de Buffer, es decir, sirve para diversas redes sociales, permite programar, etc..pero además gracias a un feed nos ofrece contenidos de más de 100.000 blogs para que podamos curar y publicar. Por otro lado, “estudia” nuestros seguidores y nos indica el nivel de relevancia, interacción, momentos de más actividad, mejores horas para publicar…su única pega es que no dispone de versión gratuita.
Evidentemente existen muchas otras aplicaciones y herramientas web para automatizar las acciones en redes sociales, estas son solo una muestra de las que consideramos más relevantes (y además hemos probado!)
8.- Difundir el mismo mensaje en todas las redes sociales.
Si hemos acordado que la presencia en las redes sociales de nuestra empresa obedecerá a criterios de mercado y de segmentación, ¿por qué vamos a difundir el mismo mensaje en todas las redes sociales? Incluso aunque estemos tratando de dar a conocer el mismo producto es una buena idea, un ‘must’ diría yo adaptar el mensaje y el lenguaje a cada red social. ¿Motivos?
- Podemos tener el mismo seguidor en diversas redes y no le gustará leer lo mismo tres veces.
- El público objetivo es diferente en cada red social.
- El objetivo y la estrategia son diferentes para cada red social.
- No queremos ser sosos y aburridos 😉
9.- No tener una estrategia
O dicho de otra manera: pegar palos de ciego. Oye, que no digo que no, eh? Que también está bien, pero está mejor, mucho mejor, redactar un Plan de Marketing Online, y aplicar su estrategia debidamente planificada, más que nada por aquello de optimizar los recursos y maximizar los beneficios.
Siempre digo que a menos que tu empresa cotice en bolsa no necesitas el super-plan de marketing para conseguir tus objetivos. Pero sí necesitas: saber qué mensaje quieres transmitir, con qué objetivo, dónde se encuentra tu público potencial, cómo dirigirte a ellos, y finalmente, convertirlos en clientes.
Para terminar, dinos: ¿Cuál es tu estrategia de contenidos? ¿Utilizas un Plan de Marketing Online para tus acciones en redes sociales? ¿Hemos olvidado algún punto remarcable? Participa! Deja un comentario para que todos podamos aprender un poco más. Compartir es amar!
Fuentes:
